Le titre Harley Davidson a dévissé de -13,5% mardi soir après la publication d’un bénéfice par titre tombé à 0,69 $ ; contre 0,78 $ attendu après un T2 à 1,44 $. Le CA ressort à 1,14 Md$ ; contre 1,20 Md$ anticipé.
La firme de Milwaukee revendique 73 000 motos écoulées au T3 ; contre 88 000 au T2, avant la « driving season ». Voilà ce qui compromet l’objectif annuel de livraison de motos. Le groupe qui pensait en écouler entre 276 000 et 281 000 a revu son objectif à la baisse et table désormais sur un chiffre compris entre 265 000 et 270 000.
Matt Levatich, le président de Harley Davidson constate l’impact négatif de la hausse du dollar sur les ventes à l’étranger de motos fabriquées exclusivement aux Etats-Unis. Il souligne toutefois que la marque demeure ultra-dominante sur le sol américain (60% des ventes) – avec 90% du marché domestique, les grosses cylindrées restent très loin devant n’importe quel autre concurrent (Triumph, Norton, marques japonaises).
Mais, ce qui semble faire le plus peur au marché, c’est l’annonce d’une hausse de 65% des investissements en marketing et de 35% des dépenses en 2016. Il faut pourtant bien promouvoir la marque et renouveler la gamme…
A l’image de Ferrari qui s’introduit en Bourse aujourd’hui dans le haut de la fourchette (à 52$/titre, la capitalisation devrait atteindre les 10Mds$), tout le monde rêve de posséder une Harley Davidson. Mais qui peut vraiment se le permettre ?
Les Harley Davidson sont beaucoup plus abordables… mais se vendent beaucoup moins que des Ferrari en Chine ou dans les monarchies pétrolières : la « Harley », c’est d’abord un rêve américain, fait pour les routes américaines.
